查看：2157     * 贴子主题：2021年青岛年度经济盛典高峰论坛丨王梅艳：生态品牌引领数字化营销转型

围绕“数字引领 创新驱动”的主题，我将从时代变化、营销转型和品牌引领三方面分享海尔在数字化营销方面的转型探索。
无论是品牌的转型，还是营销的探索，皆要把握住时代的风向。传统工业时代以产品为王，占有大于一切，消费互联网时代以流量为王，连接大于拥有，而物联网时代则以体验为王，驱动万物互联。
[b]时代变革中的用户与品牌[/b]
时代在变，用户也在变。首先，在物联网时代，用户的需求越来越个性化、碎片化。基于这种趋势，现在很多互联网平台以及企业，都在围绕不同圈层、不同喜好的用户定制个性化的产品，由产品主导的千人一面生产逻辑转变成了用户参与的因需而变。第二是用户不再满足于单一的场景，而是呈现多元化的场景需求。用户希望通过不同的平台、产品来全面满足自己的需求，实现了从单一的产品功能到丰富的生活方式的需求变革。
第三是用户需求终身化的迭代。购买并不是用户服务的终点，而是新的起点，例如用户在购买新能源车后希望不断升级，购买手机后希望有更多APP可以不断满足新的需求。企业只有根据用户需求的动态变化不断的交互、不断的升级迭代，才能带来更好的用户体验，让一次性用户转化为终身用户。
在时代的变革中，品牌亦在不断发展。在产品品牌的时代，只要拥有好的产品，能够满足用户的单个需求，便就可以拥有用户。在平台品牌的阶段，拥有庞大的流量，给用户提供便捷的服务、提供低价的产品，可以获得更多用户的青睐。而进入物联网时代，品牌发展再度升级，生态品牌打破行业界线，通过场景可以聚合更多的产品。以首页传媒为例，脱离了传统单一的媒体角色，成为链接更多内容的生态载体。场景聚合产品，生态“复”盖行业。未来我们也会基于用户需求的迭代，跨越行业的边界，去创造更多的价值循环。
从海尔自身的发展来看，我们从1984年开始创业，始终以用户为中心，围绕用户的需求与时代同行，不断的自以为非，挑战自我。1984-1991年名牌战略阶段，我们通过砸冰箱砸出了中国第一枚质量金牌，也砸出了海尔人的质量意识。1991-1998年多元化阶段，海尔从单品类的冰箱拓展到覆盖智慧家电的全品类，为用户提供全场景的智慧家庭服务。1998-2005年国际化战略，我们自主品牌出海创新，践行先难后易的出海策略，先进入发达国家再进入中等发达国家，倒逼品牌创新。2005-2012年全球化品牌阶段，我们走入全球主流渠道，走进主流市场，成为当地的知名品牌。2012-2019年迎来拥抱网络化、拥抱数字化的时代，我们顺势而为，提出网络化的战略，积极地进行转型升级，实现了数字化跨越。
2019年12月26日，在海尔创业35周年之际，我们正式进入新的品牌战略阶段——生态品牌战略阶段，在这个阶段我们希望砸掉传统家电、传统制造业的标签，以开放共赢的姿态，转型成为一个生生不息的生态。
通过砸冰箱，我们砸出了中国的质量金牌；通过砸组织，我们创立了“人单合一”的模式，把正三角组织变成扁平化的组织，让用户创造价值；而生态品牌则会砸掉传统的标签，促进社会价值的创造再循环。在生态品牌战略引领下，海尔已建立起高端品牌、场景品牌和生态品牌的三级品牌体系，以高价值服务、全场景方案和无止境的体验，探索企业在物联网时代的转型升级路径。
场景聚合产品，生态亦会“复”盖行业。立足于生态品牌的建设根基，我们在数字经济浪潮中与用户深度交互，进行了多方面的数字营销转型探索。
[b]海尔的数字营销转型[/b]
海尔在营销方面的转型，覆盖了价格到价值、交易到交互、发布到发酵、广告到内容等四个维度的升级。
在价格到价值的升级中，着眼于价格本身的低价竞争和零和博弈，难以进行价值增值，限制了企业的营销升级。而聚焦于体验迭代，价值共享才能实现共创共赢。以卡萨帝为例，以圈层体验、高端种草、主动代言等营销，夯实了“高端生活方式领导者”的品牌形象。经过多年的发展，卡萨帝在国内高端家电市场上牢牢占据平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一的位置，并且在平均单价高于欧美品牌的前提下，产品销量达到欧美品牌的2倍之多。
交易是用户与企业间的一次性买卖关系，交互则是用户与企业全流程共创的关系。以三翼鸟品牌为例，其提供覆盖衣食住行等各方面的智慧家庭全场景解决方案，能够根据用户的多元化需求定制，以自动下单、无感支付、主动送货上门等持续迭代服务，并基于不断裂变的场景持续满足用户个性化体验。基于与用户、与企业的深度交互，三翼鸟从卖产品转向了卖场景的新赛道，创造了“智慧家 新居住”的体验。
而在营销传播过程中，以往传统的发布是单向的、不完整的，信息发布后传播过程也随之结束，影响力有限，而发酵则是基于优质内容所实现的超越口碑指数级的引爆。针对营销传播，海尔也做了很多探索，让信息的价值不断放大发酵，产生更好的传播效果。
第四个则是从广告到内容的转变。很多传统广告形式非常生硬被动，刻板的形式容易引发受众的反感，起不到很好的宣传效果，因而在传播过程中我们必须创造有用且有趣，能够引起用户共鸣的好的内容去触达用户。
以我们场景生态品牌食联网的营销传播为例，基传统的厨电能给用户带来很好的烹饪体验，我们以烤箱为起点，依托用户需求链接了大厨、养鸭场等形成食联网生态。我们给用户定制鸭胚等新鲜食材，通过数字化和标准化运营，让用户在家便可通过一键烹饪获得全世界各地的美味。为了让用户更加清晰地了解海尔食联网的场景和生态，我们制作了生态合伙人的视频，通过生动的内容让大家了解我们的生态布局，并且吸引网友积极地参与到我们的传播和生态建设中。这样的传播内容也获得了新华社、人民网等主流媒体的转发，引发广大网友关于票选大师菜的互动和讨论，也促使海尔食联网不断迭代开发出更好的菜品去营造更优质的用户体验。相较于传统的广告，这样的传播形式起到了更好的效果，也更容易被用户理解和接受。
通过这些数字营销转型，我们与用户深度交互，把很多原来的一次性交易的顾客变成我们的终身用户。
在持续的转型和探索中，海尔的品牌不断发展，品牌价值持续跃升。在欧睿国际全球大型家电零售量排行榜上连续12年蝉联全球第一，BrandZ最具价值全球品牌榜上连续三年蝉联全球唯一物联网生态品牌，世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》中连续18年上榜，且生态旗下8大品牌入榜，皆是海尔以生态品牌引领企业转型升级的成果。
[b]在物联网时代，探索和创新永无止境。没有成功的企业，只有时代的企业，未来海尔会一直与时代同行，持续进行探索和创新。[/b]